目前在我國(guó)一線城市的商務(wù)區(qū)域，外資品牌酒店隨處可見(jiàn)，已是商旅人士在選擇酒店時(shí)不可或缺的組成部分。隨著一線城市酒店數(shù)量逐漸飽和，已在一線城市擁有市場(chǎng)的外資酒店集團(tuán)，又將目光轉(zhuǎn)向了二三線城市。
喜達(dá)屋、卡爾森、雅高等酒店集團(tuán)的擴(kuò)張計(jì)劃均顯示，二三線城市將成為未來(lái)外資酒店業(yè)拓展的重點(diǎn)。而業(yè)內(nèi)專家指出，以二三線酒店市場(chǎng)為代表的中端酒店市場(chǎng)將成為我國(guó)本土酒店和外資酒店的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。究竟誰(shuí)能勝出，讓我們拭目以待。
二三線城市成外資酒店未來(lái)重要市場(chǎng)
相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，今年2月我國(guó)開(kāi)業(yè)的星級(jí)酒店數(shù)為13家，從開(kāi)業(yè)酒店的地域分布看，除1家新開(kāi)業(yè)酒店位于上海外，其余新開(kāi)業(yè)酒店均位于二三線城市。而這一數(shù)字也代表了眾多國(guó)際酒店集團(tuán)的擴(kuò)張趨勢(shì)。
2月初，天津君隆威斯汀酒店開(kāi)業(yè)，作為喜達(dá)屋集團(tuán)旗下威斯汀品牌在津的首家酒店，該酒店的開(kāi)業(yè)也帶動(dòng)了作為二線城市代表——天津的酒店發(fā)展熱潮。喜達(dá)屋集團(tuán)將豪華精選品牌引入中國(guó)，經(jīng)過(guò)耗資2200萬(wàn)美元的修繕，天津利順德大飯店——豪華精選酒店預(yù)定將于5月開(kāi)業(yè)。同時(shí)，由新加坡萊佛士酒店集團(tuán)管理的天津萊佛士“閣樓酒店”也將于本月試營(yíng)業(yè)。而雅高集團(tuán)也將在天津湛江道和友誼路交口新建一家五星級(jí)酒店。而此前，由卡爾森集團(tuán)旗下麗笙品牌管理的天津麗笙世嘉酒店、洲際集團(tuán)管理的洲際酒店等也已在津營(yíng)業(yè)。
外資酒店紛紛入駐天津只是向二三線城市擴(kuò)張的開(kāi)始，據(jù)了解，卡爾森酒店集團(tuán)將挖掘中國(guó)二線城市酒店的發(fā)展?jié)摿Γ瘓F(tuán)3年內(nèi)在中國(guó)將增加7家新酒店，包括在重慶、三亞、柳州、沈陽(yáng)、拉薩、成都、鄭州等地。千禧酒店集團(tuán)旗下的成都新東方千禧大酒店也于1月底開(kāi)始營(yíng)業(yè)，而該酒店將是今年千禧集團(tuán)惟一一家新開(kāi)酒店。首旅集團(tuán)旗下首旅建國(guó)的發(fā)言人告訴記者，計(jì)劃今年新開(kāi)酒店6-7家，均位于二線城市。具有近20年酒店管理經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)資品牌凱萊酒店集團(tuán)也宣布簽約了內(nèi)蒙古、長(zhǎng)沙等地的酒店。
外資酒店占據(jù)高端酒店市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)
如今，在北京、上海等大城市的高檔商務(wù)區(qū)，沿街而建的高檔酒店幾乎都是外資酒店及外方管理酒店。國(guó)人耳熟能詳?shù)木频昶放贫酁閲?guó)際品牌，如萬(wàn)豪、希爾頓、雅高等等，外資品牌憑借其強(qiáng)大的品牌在很多商旅人士心目中占據(jù)了強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。
北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游管理系主任厲新建指出，外資酒店在中國(guó)的發(fā)展重視品牌建設(shè)、市場(chǎng)調(diào)研、戰(zhàn)略管理和資本運(yùn)作，并具有全球經(jīng)營(yíng)的眼光、全球?qū)W習(xí)的能力和資源整合能力。中國(guó)飯店業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)張明厚也指出，在很多一線城市的高端酒店市場(chǎng)中，外資酒店擁有優(yōu)勢(shì)，其品牌經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，有清晰的定位和忠誠(chéng)的客戶，這就使得本土酒店品牌想要開(kāi)拓高端酒店市場(chǎng)并不容易。
據(jù)了解，外資酒店集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)主要通過(guò)三種方式：一、通過(guò)買(mǎi)斷、控股或參股等直接或間接投資方式來(lái)獲取飯店經(jīng)營(yíng)管理權(quán)，并對(duì)其下屬系列飯店實(shí)行相同品牌標(biāo)識(shí)、相同服務(wù)程序、相同預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)、相同采購(gòu)系統(tǒng)、相同組織結(jié)構(gòu)、相同財(cái)務(wù)制度、相同政策標(biāo)準(zhǔn)、相同企業(yè)文化及相同經(jīng)營(yíng)理念的管理模式；二、通過(guò)飯店業(yè)主與管理集團(tuán)簽署《管理合同》來(lái)約定雙方的權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任，以確保管理集團(tuán)能以自己的管理風(fēng)格、服務(wù)規(guī)范、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)營(yíng)方式向被管理的飯店輸出技術(shù)、管理人才和管理模式，并向被管理飯店收取一定比例的“基本管理費(fèi)”的管理方；三、通過(guò)認(rèn)購(gòu)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的方式將管理集團(tuán)所擁有的具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的品牌名稱、注冊(cè)商標(biāo)、經(jīng)營(yíng)方式、操作程序、預(yù)訂系統(tǒng)及采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)等無(wú)形資產(chǎn)的使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給受許飯店，并一次性收取特許經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓費(fèi)或初始費(fèi)，以及每月根據(jù)營(yíng)業(yè)收入而浮動(dòng)的特許經(jīng)營(yíng)服務(wù)費(fèi)的管理方式。其中第二種方式為外資品牌主要選擇的做法。
隨著一線城市高端酒店市場(chǎng)的逐漸飽和，外資酒店向二三線城市擴(kuò)張成為了必然趨勢(shì)。這也使得很多業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，隨著外資酒店在中國(guó)的不斷滲透，本土酒店品牌的發(fā)展空間將越來(lái)越小。
本土經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展迅猛
雖然在高端酒店市場(chǎng)外資品牌的地位難以撼動(dòng)，但在經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)，本土品牌同樣擁有巨大的優(yōu)勢(shì)。如家、錦江之星、7天等經(jīng)濟(jì)型酒店的陸續(xù)上市，以及這些酒店長(zhǎng)時(shí)間保持的高住宿率便說(shuō)明了經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)格局。
根據(jù)7天連鎖酒店日前發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)去年總收入較上年增長(zhǎng)58.2%；而如家快捷酒店2009年也實(shí)現(xiàn)了 “總營(yíng)收增長(zhǎng)39%”。而受上海世博會(huì)的拉動(dòng)作用，7天、如家、錦江之星等經(jīng)濟(jì)型酒店品牌發(fā)布的2010年新開(kāi)店數(shù)量均大幅超越往年。而另一經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，漢庭也開(kāi)始了上市之路。
北京交通大學(xué)旅游系主任張輝指出，外資酒店尤其是高端酒店個(gè)性化服務(wù)項(xiàng)目的提供，幾乎做到了盡善盡美。但在軟件服務(wù)質(zhì)量的提升方面本土酒店還有差距，所以目前國(guó)內(nèi)品牌酒店由于各種原因均改變市場(chǎng)定位面向中低端市場(chǎng)。
張明厚表示，受目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)同度的影響，經(jīng)濟(jì)型酒店運(yùn)作相對(duì)簡(jiǎn)單，同時(shí)80%-90%來(lái)自國(guó)內(nèi)客源，只需在國(guó)內(nèi)進(jìn)行有效宣傳便可。厲新建則指出，在經(jīng)濟(jì)型酒店領(lǐng)域，本土品牌取得了外資品牌無(wú)法取得的成績(jī)和市場(chǎng)地位，這就說(shuō)明如果本土酒店與外資酒店在目標(biāo)市場(chǎng)選擇上有重復(fù)的話，顯然此消彼長(zhǎng)，外資酒店的持續(xù)擴(kuò)張必然會(huì)影響到本土酒店的發(fā)展速度。但如果本土酒店能夠獨(dú)辟蹊徑，則外資酒店的持續(xù)擴(kuò)張未必影響本土酒店的發(fā)展，而且本土酒店甚至可能取得外資酒店無(wú)法取得的效果。
中端酒店市場(chǎng)
外資和本土品牌博弈重點(diǎn)
在高端酒店市場(chǎng)被外資品牌把控、經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)本土酒店品牌遙遙領(lǐng)先的局面下，中檔酒店無(wú)疑成為未來(lái)外資品牌與本土品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。
張明厚表示，很多大型外資酒店集團(tuán)旗下?lián)碛泻芏嗑频昶放疲@些品牌定位不同，如雅高集團(tuán)旗下便有索菲特、鉑爾曼、美爵、諾富特、美居和宜必思，其中索菲特定位奢華、宜必思定位經(jīng)濟(jì)型酒店等，在對(duì)二三線城市進(jìn)行投資時(shí)，外資酒店集團(tuán)一般會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)乜驮匆M(jìn)不同品牌，這些品牌一般不會(huì)是其高端品牌，而多為一些中高端品牌，這就使得二三線城市的高端酒店其實(shí)相當(dāng)于一線城市中高端或是中端酒店市場(chǎng)，而這一市場(chǎng)目前在整體酒店市場(chǎng)上仍然相對(duì)空缺。
而在外資品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線的同時(shí)，厲新建指出，外資酒店的這一擴(kuò)張趨勢(shì)，說(shuō)明了這些城市具有相應(yīng)的投資吸引力和戰(zhàn)略價(jià)值，實(shí)際對(duì)引導(dǎo)國(guó)內(nèi)投資者向這些城市擴(kuò)展具有一定的標(biāo)桿意義。而眼下國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了一些中檔酒店品牌，如星程、華天等，這些酒店品牌為地方聯(lián)盟或區(qū)域型發(fā)展，但尚未形成跨區(qū)域的全國(guó)性酒店品牌。
因此，張明厚認(rèn)為，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，中端酒店市場(chǎng)將形成外資品牌和本土品牌并駕齊驅(qū)的特點(diǎn)。中端酒店市場(chǎng)將是未來(lái)外資品牌同本土品牌的博弈重點(diǎn)，二三線城市則是主要爭(zhēng)奪市場(chǎng)。
外資品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線要熟悉市場(chǎng)
雖然轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線城市是在一線城市酒店飽和狀態(tài)下的明智選擇，但對(duì)于外資酒店集團(tuán)來(lái)說(shuō)，搶占這一市場(chǎng)也并非易事。
外資酒店集團(tuán)有品牌優(yōu)勢(shì)，張輝表示，外資酒店具有科學(xué)完善經(jīng)營(yíng)管理理念，從經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售策略，到細(xì)化管理理念已經(jīng)非常成熟。國(guó)際化銷(xiāo)售體系已經(jīng)完善并進(jìn)一步深化，外資酒店、外方管理酒店均以境外集團(tuán)本部為中心建立了國(guó)際化銷(xiāo)售體系，擁有了全球性的客戶群，擁有集團(tuán)化統(tǒng)一調(diào)配市場(chǎng)資源，這是外資酒店經(jīng)營(yíng)策略的成功之處。除此之外，外資酒店資金雄厚，酒店設(shè)備設(shè)施更新較快，完好率較高，同時(shí)外資酒店團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)較強(qiáng)，企業(yè)文化的建設(shè)主要表現(xiàn)在人性化激勵(lì)管理機(jī)制上，容易得到酒店員工的認(rèn)可。此外，由于外資品牌的宣傳較多，一些業(yè)主對(duì)“洋品牌”十分認(rèn)可。
但具有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，外資酒店也面臨著“水土不服”的劣勢(shì)，在國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，受不了解國(guó)內(nèi)的方針、政策、風(fēng)土人情等因素的影響，一些外資品牌在與政府機(jī)構(gòu)的溝通合作上存在明顯的溝通障礙，而不了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，也導(dǎo)致在銷(xiāo)售定位上常發(fā)生偏差。張明厚也指出，同區(qū)域酒店品牌相比，外資品牌對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的熟悉程度相對(duì)較差。
本土酒店與其做產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟不如做品牌運(yùn)營(yíng)
在外資酒店“水土不服”的情況下，本土酒店在二三線城市則擁有天時(shí)地利的優(yōu)勢(shì)，因此業(yè)內(nèi)人士指出，如果國(guó)內(nèi)酒店管理者對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形勢(shì)認(rèn)識(shí)清晰，將自身品牌做強(qiáng)，在中端酒店市場(chǎng)也將頗具競(jìng)爭(zhēng)力。
張輝認(rèn)為，國(guó)內(nèi)酒店管理者清楚國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形勢(shì)的同時(shí)，還具有能得到政府機(jī)構(gòu)的支持和幫助、勞動(dòng)力充裕、人工成本不高等優(yōu)勢(shì)。隨著旅游需求的持續(xù)增加，飯店產(chǎn)業(yè)還需要更多投資增量。厲新建則指出，本土酒店能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，重要的還是在于企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)品牌的市場(chǎng)號(hào)召力，因此本土酒店應(yīng)將企業(yè)建設(shè)成學(xué)習(xí)型的組織，而不是使用型的組織，使企業(yè)成為人才培養(yǎng)和人才開(kāi)發(fā)建設(shè)的重要平臺(tái)，同時(shí)注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的工作，尤其是新技術(shù)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新工作和新興市場(chǎng)主體變遷環(huán)境下的市場(chǎng)群體特點(diǎn)的研究把握工作。在選擇市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)選擇有成長(zhǎng)前景、企業(yè)有能力介入的市場(chǎng)并加快連鎖化、品牌化、集團(tuán)化的發(fā)展步伐，真正形成強(qiáng)大的旅游企業(yè)集團(tuán)。
張明厚指出，目前本土品牌在中端市場(chǎng)的開(kāi)拓并不十分理想，國(guó)內(nèi)很多酒店以產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟形式出現(xiàn)，并不是以品牌運(yùn)營(yíng)商的形式出現(xiàn)，這就使得本土酒店品牌形成區(qū)域化，難以跨區(qū)域發(fā)展。因此，張明厚建議，本土品牌不要將自己的產(chǎn)品線做得過(guò)長(zhǎng)，而應(yīng)將業(yè)務(wù)做精、做細(xì)，將品牌做響，強(qiáng)化自身的品牌特性，擴(kuò)大自身的優(yōu)勢(shì)和影響力，強(qiáng)化品牌營(yíng)銷(xiāo)能力，這樣才能為品牌帶來(lái)更多客源，而這也是業(yè)主在簽管理合同時(shí)所關(guān)心的重要方面。